ENTREVISTA A LYDIA YÁÑEZ (I) - PUBLICISTA

(Esta entrevista fue publicada originalmente en la página web del autor, www.josemanuelcruz.es, el 15 de marzo de 2016)

 

Lydia Yáñez, fundadora de La Premiére Films International School & Productions

 

En el día de hoy, hemos entrevistado a Lydia Yáñez, publicista y artífice de La Premiére Films International School & Productions. La Premiére nace con la vocación de ser tanto una escuela de cine como una productora audiovisual. De este proyecto y de su trayectoria vital y profesional, nos habla Lydia a lo largo de esta entrevista, quien puede presumir de haber sido la primera mujer propietaria de una agencia de publicidad en Málaga e, incluso, en Andalucía.

PREGUNTA (P): Buenas tardes, Lydia. Resúmenos un poco tu trayectoria profesional para que los lectores conozcan mejor todo lo que has hecho hasta ahora.

RESPUESTA (R): Estudié Bellas Artes, la especialidad de Diseño y Publicidad. El último año de estudio lo compaginé trabajando también en una agencia de publicidad para adquirir experiencia como ejecutiva de cuentas.

Tenía muy claro que, nada más terminar, quería montar mi propia empresa. En aquel momento entendí el funcionamiento del sector publicitario en Málaga, con muy buenas agencias de publicidad pero más orientadas a la planificación, compra-venta de medios y con magníficos ejecutivos de ventas.

Mi vocación siempre ha sido el área creativa y yo veía que, en ese momento, el factor diseño estaba casi ausente. Hablamos de principios y mediados de los años 90... Entender ese déficit del sector y mi vocación impulsaron que con 23 años de edad inaugurase mi agencia especializada como boutique creativa, orientación total a la creatividad publicitaria y el diseño. Y continúo con ella.

Nunca hemos tenido ejecutivos de cuentas. Nuestros clientes eran nuestros prescriptores, todo un lujo trabajar así, empresas privadas con directivos de alto nivel cultural y deseos de invertir en diseño y creatividad en sus empresas. Siempre trabajando para ser una empresa que crea y diseña para las mejores marcas, no me identificaba con los superejecutivos de publicidad de la época que alardeaban de todas “sus conquistas” de grandes cuentas en cualquier reunión que se terciara de nuestro gremio.

Para mí, el lujo es bien distinto, está en poder intervenir, crear y aportar a las empresas de forma muy personalizada, viviéndolas desde dentro y poniendo en valor lo que las diferencia de sus competidores, extraer ese denominador común que las hace diferentes.

Por otro lado, la fidelización de los clientes ha sido bastante elevada en relación a la media del sector. Me acuerdo que, en Madrid, en un congreso de publicitarios en el que participé, un auditor de comunicación argumentó que la duración de los clientes en una agencia estaba entre dos y tres años. Y de pronto me dije: “Pero si prácticamente ninguna marca ha estado con nosotros menos de cuatro años. La mayoría de cinco años en adelante“.

Creo que el valor ha podido ser la creatividad, no solo en las campañas publicitarias o el diseño, tal vez en la forma de gestionar y de romper con las costumbres del momento. Al principio, hay que estudiar mucho a la empresa, hacerle preguntas, descubrir el talento que hay y sacarlo a la luz, intercambiar impresiones y compartir con los del equipo humano, escucharles, comprenderles e involucrarse mucho.

Hay sectores en el campo de la comunicación realmente complicados, por ejemplo el de la ingeniería en algunas de sus fabricaciones industriales con una visión 10 o 20 años por delante del mercado comercial del momento. Adecuar y transmitir ese mensaje a su target de forma eficaz, a un público objetivo que aún no está maduro con la terminología ni familiarizado con esos conceptos es realmente complicado, a la vez que estimulante por los retos como publicista que conllevan. En las marcas, una vez construida esa identidad con su propio lenguaje visual, escrito y audiovisual y le das forma de mensaje comunicacional potente y que conecte, es habitual adquirir gran complicidad con la empresa y convertir a la agencia en un aliado estratégico para el desarrollo y la implantación de sus productos en el mercado, por ello son tan efectivas las relaciones duraderas entre empresa y agencia.

P: ¿A partir de qué momento a ti te interesó la publicidad? ¿Qué fue lo que te llevó a interesarte por ese mundo?

R: En relación a eso, tengo una anécdota muy divertida. A los 9 años, llegué a casa y le dije a mi madre: “Voy a ser creativa de publicidad”. Ella primero frunció el ceño y después le resultó gracioso. Así, tal cual. ¡Con 9 añitos! En los 80. De mi entorno, no conocía a nadie, ni vecinos, ni familiar que fuera publicista. Desde pequeña era una observadora de aquellos anuncios televisivos, repletos de arte y creatividad, me llamaban mucho la atención.

Recuerdo que, en esa época, la creatividad de estos, en su mayoría, se basaba en dibujos animados e inanimados. El arte visual y las composiciones musicales eran los grandes protagonistas de los spots del momento. Descubrí que lo mío iba a ser ese mundo del arte y la publicidad. Con nueve años lo supe.

P: Ahora, muchos niños y muchos jóvenes se sentirán atraídos por el mundo de la publicidad gracias a una serie como Mad Men. Antes, no había una serie dedicada al mundo de la publicidad como esa. ¿Ves reflejado tu mundo en esa serie o no?¿Con qué te identificas más y con qué te identificas menos?

R: En cierto modo lo es, con mucha más ironía y glamour en la Madison Avenue neoyorquina, pero sí pienso que es un buen exponente de la difícil y competitiva industria publicitaria. Don Draper, el personaje que interpreta Jon Hamm, está inspirado y casi me aventuraría a confirmar que es un fiel reflejo del Director Creativo de la multinacional Leo Burnett de los años 50, a juzgar por libros que he leído sobre estas multinacionales como Burnett, Ogilvy, Saatchi and Saatchi Advertising…

Con lo que me identifico más con Mad Men es con la alta competitividad que hay entre las agencias y también, en algunas ocasiones, lo complicado que resulta ser el trabajo en equipo cuando estás trabajando entre ejecutivos buscadores de medallas, egos que ciegan y disuaden del objetivo fundamental y hay puñaladas “sofisticadas”. Todos queremos nuestro trozo del pastel, hasta ahí de acuerdo, pero a muchos no les importan cuáles malas praxis practiquen aún en detrimento del propio sector.

Las cosas van cambiando, evolucionan favorablemente, pero muchos vivían volcados en estar pendiente de los demás. Recuerdo en reuniones de empresarios de la publicidad como algunos contaban a quienes habían visto reunidos con… en qué hoteles… aeropuertos, etc. Me costaba creer tanto cotilleo empresarial, los ponía en cuarentena por las fuentes de procedencia, imagino que buscaban el daño gratuito.

Con 23 años abrir mi propia agencia y ser la primera empresaria de publicidad en Málaga y, según me dijeron en el Instituto Andaluz de la Mujer, en Andalucía fue un gran reto personal. Había una mujer en Sevilla pero formaba parte de una sociedad matrimonial, ella no ejercía pero era propietaria al estar casada con el dueño. En Málaga constituimos la primera asociación de empresarios de publicidad y, de pronto, me encontré que era la única mujer de los setenta y tantos asociados que habían de toda la provincia y, además, con cinco o seis años menos en relación al asociado más joven. Todo ello ha sido una experiencia muy enriquecedora, a la vez que ardua.

 P: Es decir, más o menos, estuviste en la misma posición que la chica joven que llega nueva en la serie y que tiene que progresar y ascender intentando evitar las zancadillas que le van poniendo los demás…

R: De mi gremio conocí básicamente dos posturas, piedras sobre mi tejado o compañerismo. Málaga es grande pero cuando te mueves mucho en el sector te acabas enterando de las cosas. Algunos de los empresarios de publicidad que estaban en la Junta Directiva eran realmente brillantes, poseían una trayectoria impecable y muy experimentada en el campo publicitario andaluz y nacional, me ayudaron y no pararon hasta convencerme de que formara parte de la cúpula directiva.

Fueron casi tres años muy intensos en los que aprendí de los mejores de mi sector. Aquello fue una experiencia realmente interesante. Por un lado, algunos me criticaron sin fundamento y a mis espaldas, sin embargo también tuve la gran oportunidad de trabajar junto a los mejores publicitarios del momento.

Por cierto, hablando de mujeres en publicidad, me gustaría hacer mención de la primera Directora Creativa de la historia de la publicidad, Mary Wells Lawrence, fundó su propia empresa en 1966 y llegó a ser una de las grandes referentes del sector, con su agencia llegó a cotizar en Bolsa y fue quien creó la idea e de una de las marcas más reconocidas del planeta: I LOVE NY, co-diseñadora junto a Milton Glaser, pero jamás se le reconoció la autoría y todos los honores en los libros de Arte y Publicidad fueron siempre para Glaser.

P: ¿Y con lo que menos te identificas de la serie?

R: El machismo, por ejemplo, no. Creo que en Málaga los hombres en general, han sido y son de mentalidad avanzada, intuyo que el carácter cosmopolita y abierto ha influido bastante en que así sea. No he sentido machismo aunque sí esa competitividad como publicista, no como mujer. Con mis compañeros, nunca.

Con clientes, algo hubo con varios de Granada, Jaén y Córdoba. Recuerdo una empresa que nos llamó por teléfono cuando estábamos ubicados en Calle Barroso, donde nosotros empezamos, (estuvimos allí catorce años). Nuestra administrativa atendió la llamada y confirmó cita para presentar la agencia, cuando acudí a dicha reunión me dijeron que con una mujer jamás pensaban hacer negocio. Así tal cual. Me quedé un poco sorprendida y me despedí sin más, con esa mentalidad tan pobre es mejor no perder ni un minuto, tampoco tenía tiempo. Y eso que era una persona de la banca y con alto estatus social, en teoría de cierto nivel.

 

 

Fotograma de Mad Men

 

P: En todos estos años, ¿qué es lo que has visto que ha cambiado la publicidad en mayor medida?

R: Creo que las grandes transformaciones en la industria publicitaria han venido de la mano de la tecnología masiva y las plataformas digitales: internet y la aparición de canales temáticos provocaron los nuevos hábitos adquiridos de la sociedad actual. La forma de consumir ha sufrido un giro de 180º.

Antes, buscábamos un target más genérico fundamentado en parámetros base y hoy se segmenta de forma diferente, casi one and one, uno a uno, por comportamientos y categorías. El diseño debe dialogar con la ecología, ahí tenemos una gran responsabilidad como creadores. Los mensajes publicitarios actuales deben hacerse eco de esos cambios y las marcas deben estar cercanas con sus clientes.

La incursión de las redes sociales en nuestras vidas ha propiciado la escucha activa y el diálogo entre clientes y marcas. Esa metamorfosis ha proporcionado nuevas herramientas y nos ha exigido nuevas capacitaciones, de proceder de formaciones humanistas (en su mayoría) a convertirnos en híbridos profesionales y todo lo que ello conlleva, de humanistas a tecnólogos, comprender y descifrar esto, el marketing digital es buena prueba de ello.

Para lanzar campañas de forma adecuada tienes que haber emigrado a ese nuevo lenguaje y haberlo hecho tuyo porque, si no, es imposible que sean efectivas, la publicidad de hoy en día es multicanal. En el radical cambio tecnológico que se ha vivido en estos diez últimos años, la gran mayoría de agencias desaparecieron debido a la obsolescencia. No quiere decir ello que fueran malos publicitarios, ni mucho menos, pero la no adaptación al cambio las hizo extinguirse.

Mi sector cuenta hoy en día con casi 17.000 agencias en España y genera más de 120.000 puestos de trabajo, somos la tercera potencia mundial en Publicidad detrás de Estados Unidos y Gran Bretaña.

P: De las campañas que creaste en todos esos años, ¿de cuáles te sientes más orgullosa?

R: Los creativos solemos ser perfeccionistas, nuestro deseo de superarnos en cada proyecto o acción nos hace ser muy críticos con nosotros mismos, requiere de mucha introspección. Si en publicidad piensas que has llegado al éxito, date por perdido. La creatividad es ilimitada. No soy partidaria de seguir modas, creo que el diseño debe poseer identidad propia.

La creatividad y el arte están por encima de las modas del momento. La publicidad es arte, es el arte de transmitir mensajes que conecten con la sociedad, el cine también es un gran instructor en este aspecto. También el diseño habla. Un profesor mío nos dijo una vez en clase que los diseñadores somos ingenieros sociales, los responsables de culturizar visualmente a la población. Actualmente se está diseñando en función a modas, veo muchas identidades corporativas que únicamente atienden a estas, el estilo hipster en diseño por ejemplo.

Un buen diseñador sabe generar e implantar marcas con identidad diferenciadora y personalidad. Sí, tiene que comunicar con un lenguaje moderno y adaptado a los tiempos pero no sometido a modas. En cada nuevo encargo hay que formularse muchas preguntas: ¿Quiénes son? ¿Qué la hace diferente? ¿Cómo es el alma de esa empresa? ¿Cuál es su filosofía? Como publicitarios hay que trabajar mucho conceptos, diseños y mensajes y transmitirlos de forma coherente.

Respecto a lo que me preguntabas sobre las campañas de las que me siento más orgullosa, donde he tenido más encargos han sido en los sectores de la ingeniería, la construcción y el turismo. Recuerdo una campaña para un mayorista experto en viajes al Norte de España, Costa de Portugal y Marruecos, de aquí de Málaga, que empezaron a llamarles solicitándoles los nuevos catálogos de viajes que yo había diseñado, él bastante sorprendido respondió que ya estaban repartidos en todas sus agencias colaboradoras desde hacía tres días. ¡Se agotaron más de 20.000 catálogos en ese plazo!

En la historia de la empresa, que ya tenía más de quince años, jamás habían vendido tanto. Fue el diseño el que les proporcionó esas ventas. Recuerdo un día que me invitaron a almorzar a casa de unos amigos y, cuando llegué, vi que tenían ese catálogo y estaban planificando ya su viaje.

 

Aquí, podéis leer el resto de la entrevista:

Entrevista a Lydia Yáñez (II) - Comunicación Cultural